HAITI : Quand le Sexe Sert D’appat dans les Publicites
Par Jean Laforest Visené.-
In Quotidien Le Nouvelliste du 6 décembre 2011 - http://www.lenouvelliste.com/article.php?PubID=1&ArticleID=99600&PubDate=2011-12-06
Capter l’attention et pousser le spectateur à la consommation d’un produit, telle est la finalité de toute publicité ! Claudio Benedetti et Al. la définit comme des messages crées par des équipes multidisciplinaires visant à modifier le comportement de ses cibles(1). Jean-François Pelletier, pour sa part, la conçoit comme « l’art et la science d’amener un public à acquérir quelque chose » (2). Mais à quel prix et avec quel impact sur le social et en particulier sur le processus de socialisation des enfants, des adolescents et des jeunes ? Dans cette perspective, sans avoir la prétention d’être normatif, il est nécessaire de distinguer la bonne publicité de la mauvaise ; Celle qui serait éthiquement correcte de celle cataloguées dans la série des publicités, certes, sensationnelles mais, impudiques. Cet article analyse les publicités se présentant sous un format d’usage de la sexymanie et de la métalinguistique afin d’explorer leur possible impact sur le social haïtien.
Quel est le sens du concept sexymanie et celui de métalinguistique ? La sexymanie est, pour nous, cette tendance à l’instrumentalisation de la sexualité, de l’érotisme, du fantasme et de la sensualité à des fins de commercialisation et de consommation. La sexymanie est, en fait, du sexe-imagerie. A la seul différence que la première est une conception de la stratégie publicitaire, alors que le second est l’art de l’exposition du message dans un décor de satisfaction de fantasme et de réjouissance, défiant les tabous et les interdits sociaux. Quant à la métalinguistique, elle recèle de l’usage d’une forme langagière, anormale, comique et pathologique (3) afin d’attirer l’attention sur un message. Elle inclut une forme de paralinguistique. Elle est, à coté de la parole, l’usage d’autres moyens comme complément du message, combinant l’humoristique et l’esthétique. La sexymanie et la métalinguistique sont loin d’être qualifiées d’exaltation de la splendeur de la jeuneuse comme inspiration de la quiétude et de l’espoir, de l’imagerie limpide, de l’éclat de la parure physique et du langage articulé utilisés dans les traditions classiques publicitaires.
Observe-t-on une forme de publicité que l’on peut qualifier de sexymanie et de métalinguistique en Haïti ? Si elle existe, y a-t-il une éthique qui la censure ? A qui reviendrait la responsabilité d’y remédier ? Autant de questions que nous essaierons de mettre en relief dans cet article. Nous tenons à prévenir le lecteur que ce texte n’a pas la prétention d’être un exercice approfondie de psychosociologie de la publicité en Haïti. Il n’est pas, non plus, une analyse de sa qualité sous ses divers angles. L’article ne fait que relater certains aspects qui peuvent avoir un impact sur le processus de socialisation des enfants, des adolescents et des jeunes en Haïti et aussi qui font perpétuer des stéréotypes contraires à la dignité humaine de la femme.
- Danger de développement d’habitus axé sur le sexe
A l’ère du Babel d’informations qui circule à travers les médiums et dans un environnement envahi par l’aire d’une extrême agressivité pour l’accaparement du marché, les entreprises ne peuvent pas se passer des services de séduction et de manipulation douce de la publicité de masse (4). Certes, la critique marxiste perçoit la publicité comme l’instrument de la domination d’une classe sur l’ensemble de la population. La publicité peut séduire le potentiel consommateur et dans certains cas est de la poudre à ses yeux (5). D’ailleurs, ils sont très rares les publicités qui vantent les qualités du produit. Certes, ce n’est pas cette motivation qui nous incite à qualifier certaines publicités de sexymanie et de métalinguistique. C’est plutôt le fait d’instrumentaliser la sexualité à une fin publicitaire. A ses cotés chevauche l’ironie langagière et une fausse sagacité. Petit à petit, on observe que cette forme se repende à travers la radio, la télévision, les panneaux d’affichage publicitaire, les espaces publics, l’imprimé de presse et les emballages des produits locaux.
Si on fait l’exercice d’interpréter les images, les gestes, les mimiques, les photos, les couleurs qui les animent, les contrastes qui les augurent, les musiques qui les entrainent, les slogans, les paroles, les mouvements des acteurs, on lira ce que les enfants imprègnent quotidiennement comme message ayant une facture socialisante. Ils les consomment avec appétit. Quel pourrait être l’effet de cette imagerie publicitaire sexiste, perverse et métalinguistique sur ce groupe de spectateurs ? Premièrement cette forme de publicité peut provoquer le développement d’habitus contraires à la morale sociale locale et universelle (6) ; Deuxièmement, elle peut estomper le développement de la personne, car elle est en collusion avec le respect de la dignité et de la personne humaine ; Troisièmement, dans le cas des publicités sexistes, elles peuvent semez, chez les enfants, adolescents et jeunes, les germes de violence liée au sexe, et pour les formules métalinguistiques, elles peuvent développer, chez les moins de 10 ans, un discours et un langage pervertis au regard du code du langage régulier, reconnu et accepté au moins par la moyenne de la société.
Précisons que d’une manière générale, l’habitus désigne l’ensemble des manières de penser et d’agir qu’on acquiert au cours du processus de socialisation dont la période de l’enfance est essentielle (7). Dans la sociologie de Pierre Bourdieu (Sociologue français), l’habitus désigne un ensemble de dispositions durables, génératrices de pratiques et de représentations acquises au cours de l’histoire individuelle et qui peuvent être différentes suivant les trajectoires sociales de l’individu (8). Il est évident, en raison de leur expansion et tenant compte du principe de l’interactionnisme symbolique, le comportement humain n’est pas une simple réaction à l’environnement mais, le résultat d’un processus interactif de construction de l’environnement » (9). Précisons aussi que l’habitus, étant une notion du champ de la socialisation, suppose que la conscience du sujet, son estime de soi, ses capacité d’analyse et d’interprétation du monde social qui l’entoure et sa coopération dans cet environnement, bref, ses reflexes, sont en diapason avec les propriétés des espaces publiques (sa participation / intégration / implication dans des activités sociaux, les signes visibles de son environnement, …) dans lesquelles il a été et est exposé. Donc, tout ce qui existe dans l’environnement d’un individu participe au signet de sa carte d’identité sociale, détermine sa manière de coopérer avec autrui et de participer aux activités sociales.
Il est évident que la publicité avec le support des masses medias, des nouvelles technologies de l’information et de communication, en particulier des medias chauds, devient une important modulateur de l’identité, factoring des habitus, bref, source d’expression de soi et de norme sociale. Il a lieu de souligner que l’identité, au même titre que les habitus, se renouvelle surtout à travers l’environnement géographique et social que l’on appelle le biotope socio-matériel (10).
- Archétype des publicités ciblées
Comment peut-on identifier les publicités qui peuvent être rangées dans la catégorie de celles qualifiées de sexymanie et de métalinguistique ? Pour y parvenir, nous tentons de construire, ici, un modèle-type de ces publicités. Précisons qu’il n’est pas exhaustif. Nous pouvons identifier ces publicités suivant l’inclusion d’une ou des caractéristiques ci-dessous dans leur contenu :
a) Utilisation des parties génitales et sensorielles : Les seins, les fesses, et de l’appareil génital reproducteur comme appât pour attirer l’attention du spectateur. Comme le fait remarquer William Endres et Christophe Hug, elles réduisent la personne à ses parties. Et d’après lui, cela s’approche de la convention de la pornographie (11).
b) L’association de l’alcool au sexe et parfois à l’abus de la sexualité, du martyr de la femme par l’effet aphrodisiaque du produit ;
c) L’amalgame du besoin de travail masculin et de la sensualité féminine. Cet aspect présente la femme comme la principale motivation de l’effort du mâle ; N’est-il pas fait remarque que dans la plupart des cultures les femmes ne votent pas massivement pour les femmes non pas parce qu’elles ne sont pas compétentes mais, parce que la perception collective est que ce sont les hommes qui ont la force de lutter et de diriger ?
d) L’assujettissement de la femelle au pouvoir du mâle, qui lui est souvent présenté sous un joug séducteur, dominateur, protecteur et manipulateur ;
e) La déformation du langage familier et régulier. Quand on analyse ces publicités sous l’angle de communication orale on constate qu’on utilise une forme d’expression vraisemblablement amusante, comique et distrayante à l’opposé du code d’expression officiel
f) L’exposition des acteurs avec une parure physique aux bizarreries étrangement semblables au déguisement du mardi gras ;
Par ailleurs, on peut constater dans les publicités au caractère sexymanique et métalinguistique le rôle de l’homme est toujours être le messager du produit visé par la publicité. La femme et l’homme sont, certes, placés dans les mêmes décors sexualisant l’objet de la publicité mais, ils sont posés à des rangs différents. On observe que la voix n’est jamais l’affaire de la femme mais de l’homme. Ce n’est sans incidence diraient certains. Mais, combien de clichés discriminants se sont développés à partir d’énoncée vraisemblablement innocentes (12). Il ne fait pas de doute que parler est une expression de pouvoir. Sans être excessif, l’associé à un décor sexiste ne fait que contribuer à perpétuer cette perception : La femme est une chose conçue pour le plaisir de l’homme-mâle.
- Comment faut-il interpréter l’existence de ces types de publicités sur le marché haïtien ?
Il n’existe pas un canevas interprétatif des faits sociaux ou d’une réalité social. Il revient au sociologue de l’ordonnancer suivant sa démarche de conquête, de construction et de constatation de son objet d’étude. Voilà pourquoi notre interprétation ne se limite qu’aux aspects liés à l’environnement social haïtien et à la pratique externe en matière de marketing. Notre souci, ici ce n’est pas de savoir s’il y ou pas, une volonté de défier la norme sociale et de porter atteinte aux groupes les plus sensibles et à risque dans la société haïtienne. C’est plutôt de comprendre pourquoi cette forme de publicité est entrain de se tailler une place sur le marché haïtien.
Cette forme de publicité s’inscrit dans une stratégie basée sur la maxime : « La fin justifie les moyens ». Dans un souci d’éviter de passer inaperçue et briser la monotonie les agences et les publicistes / annonceurs cherchent à être créatifs et innovants. D’autant plus que les recherches montrent que le spectateur développe naturellement un mécanisme d’immunité mentale défavorable à la publicité. Un autre aspect interprétatif de son existence en Haïti est l’aire mondiale en la matière. La tendance des grandes marques occidentales et capitalistes, s’inspirant du « porno chic » depuis 1990 (13), est de présenter les femmes et les hommes, de manière érotique pour amadouer le marché. C’est le cas de Kalvenn klinn (14) avec son fameux message l’innocent est « sexy », agitant son concept de « la vierge sexy » et utilisant des images de jeunes adoptant des poses provocantes. C’est aussi le cas de Bersache, dans la mise en scène de Bandadona, associant la douleur et la violence à la séduction et à la fascination. Dans d’autres on montre les femmes comme des objets sexuels bon à regarder, des petit jouets pour et fleur pour le rayonnement de l’homme et elles mettent en relief des relations de domination, de pouvoir en raison du type de consommation.
Il est clair que cette forme de publicité n’est pas, strictement, un fait haïtien, en dépit des propriétés internes de ces produits et du fait qu’elle n’est pas nouvelle en Haïti (15). Elle encastrée dans des pratiques publicitaires au niveau international. Néanmoins, il faut comprendre son intrusion sur le marché haïtien à cinq niveaux de responsabilités :
a) L’état qui est à la fois régulateur de la publicité et protecteur de la société et du citoyen ;
b) Les annonceurs de ces types de publicité ;
c) Les agences de publicité ;
d) Les medias, chaud ou froid, qui diffusent ces messages et les rendent consommables ;
e) Les entreprises pour lesquelles ces publicités sont produites ;
f) Le reste de la société civile qui n’est pas assez sur ses gués pour alerter et sanctionner les impairs à la norme sociale haïtienne.
Cinq pistes méritent d’être approfondies pour agir sur le problème. Premièrement, les entreprises bénéficiaires, si elles en sont effectivement, n’auraient pas plan de marketing basée sur les spécificités du marché haïtien ; Deuxièmement, les agences-conseils en matière de marketing ne seraient sollicitées qu’à titre de distributeurs des publicités de ce ses entreprises ; Troisièmement, le contrôle de la qualité du message, son impact et sa conformité à la morale universelle ne serait pas effectué, ni par les entreprises bénéficiaires, ni par les entités étatiques qui sont censés être les principaux garants du bien-être social ; Quatrièmement, sans se douter de la qualité des produits des entreprises mises en vitrine par ces publicités, les entrepreneurs ne bénéficieraient pas une bonne estimation de leur offre aux consommateurs ; Cinquièmement, même si l’ensemble des présupposés, ci-avant, seraient fausses, ces publicités ne seraient basées sur aucune étude psychologique des cibles visés par leur campagne ; Cinquièmement, les publicistes se contenteraient uniquement de l’acquittement de leur engagement vis à-à-vis de leur commanditaire en dépit des conséquences postérieur de leur production sur le social.
En dépit des distorsions des publicités sexymaniques et métalinguistiques, il est évident que :
a) Les annonceurs de ces publicités fidélisent le bas-âge haïtien, surtout au niveau des médias chauds. Beaucoup d’enfants témoignent leur enthousiasme pour ces publicités. On a tendance à croire qu’elles sont en passe de développer chez eux une préférence pour les produits visés. Cependant, d’un point de vue de finalité des commanditaires, on est curieux de savoir s’il existe une corrélation positive entre ces publicités et une augmentation de la consommation des produits cibles ; Dans le cas contraire, on pourrait conclure qu’ils ne font qu’attirer l’attention d’une catégorie des consommateurs.
b) Les agences de production (16), s’ils existent vraiment en dehors des annonceurs, les medias, comme support de transmission, optimisent leur recette. Mais ces institutions n’ont-elles pas une responsabilité morale de participer au processus de socialisation de l’acteur social d’une manière cohérente, saine et harmonieuse aux normes sociales locales et universelles ? Ne savent-ils pas qu’ils sont entrain de créer des contraintes pour eux-mêmes ? Car, à une période ultérieure, les habitus développés à partir de ces publicités et les construits-sociaux engendrés peuvent devenir problématique et obstacles à l’établissement de l’état de droit dans le pays. Cette situation deviendrait une contrainte, pas seulement pour l’état mais pour les médias aussi.
c) Les plans-medias des produits au centre de ces publicités, s’ils en existent, sont-ils gérés par les entreprises selon des propriétés d’adaptation des pratiques et/ou doctrines publicitaires au milieu social haïtien ? De toute évidence, un plan de marketing d’un produit devrait prendre en compte les enjeux psychologiques, culturels et étiques. Ces facteurs sont-ils étudiés par des professionnels, lesquels arrivent à la conclusion que ces formes de publicités et les créneaux exploités sont incontournables dans le développement du plan de marketing du produit ?
En définitive, on se demande si le produit se vent effectivement en Haïti à travers des publicités ayant des vertus érotiques, de l’illusion de la femme ou de l’homme comme objet de bien-être, de plaisir et de sensualité ? Si tel serait le cas, le marché détient des propriétés pour percevoir le prix de la femme dans le coût du produit cibles. Il est évident que sous l’aveuglette facturation publicitaire, beaucoup d’hommes n’achètent pas le produit pour ce qu’il est mais pour l’illusion de satisfaction de fantasme et de l’érotisme qu’ils perçoivent à travers les publicités.
- En guise de conclusion
Il est un fait que certaines publicités très populaires, diffusées en Haïti, véhiculent, implicitement, des valeurs sexualisant les rapports : Production, commercialisation et consommation. En même temps, elles servent de courroie de transmission des stéréotypes sur la question de genre, sur la domination et le pouvoir. Elles n’ont aucun contenu dans une perspective normative de éducation et au regard de la morale universelle. Spécifiquement, elles ne facilitent pas le développement de comportements sexuels responsables chez ses destinataires. Quoique qu’on admette qu’on peut orienter une forme de publicité sexe-imagerie pour déconstruire certaines valeurs en collusion avec les droits de la personne.
On a vu que ces formes de publicités, que nous qualifions de sexymanie et métalinguistique, peuvent avoir conséquences néfastes sur le développement de la personnalité des enfants et des adolescents en particulier. Leur Protocole d’Authentification et Contrôle de leur Action Sociale (PACAS) peut en pâtir. Car ces publicités, auxquelles ces sujets sont exposés, contribuent au cryptage de leur conscience sociale et peuvent faciliter le développement d’habitus en collusion aux valeurs locales et universelles. De ce fait, les annonceurs, les agences de publicité, les entreprises et les medias doivent prendre compte ce facteur dans la conception, production et la diffusion des publicités. Ces aspects, à notre avis, doivent faire partie du contrôle la qualité de publicités destinées au marché haïtien. Jean François Pelletier (17) a raison de les inscrire dans sa liste des onze questions qu’on devait se poser pour évaluer la qualité d’une publicité : La publicité s’exprime-t-elle dans un langage accessible et agréable au consommateur ou se borne-t-elle à parler le langage de l’annoncier ? Deuxièmement, cette annonce insulte-t-elle l’intelligence du consommateur ou au contraire dégage-t-elle un respect de la personne humaine ?
On doit reconnaitre qu’il n’est pas possible d’imposer des règles fixes sur la question de l’art (18). Cependant nous faisons les recommandations suivantes :
a) Le remaniement et l’adaptation de la législation Haïtienne relative à la publicité dans le pays ;
b) Le développement chez les institutions de l’état, comme le Ministère des Affaires Sociales et du Travail (MAST), l’Institut de Recherche et de Bien-être social (IBERS), l’Office de Protecteur du Citoyen (OPC), des outils de contrôle des publicités au regard de la législation haïtienne rénovée et la morale universelle.
c) Entre l’état et la société civile, il faut développer un code de conduite éthique pour les publicistes évoluant en Haïti.
A coté de ces actions :
a) Dans les medias chauds, il faudrait que les patrons concertent avec les entreprises, pour diffuser les publicités jugés sexistes et métalinguistiques à des heures précises d’antenne et les interdire dans des émissions adressés aux enfants, adolescent et des jeunes de mois 18 ans ;
b) Il faudrait que les forces de la société civiles comme les collectifs des parents, les associations et organisions œuvrant dans la socialisation des enfants et/ou la question de genre puissent sensibiliser les annonceurs et les producteurs à la représentation de l’homme et de la femme d’une manière plus positive et égalitaire.
c) Au niveau des entreprises et des annonceurs, il faudrait explorer les autres formes de fidélisation des potentiels consommateurs.
N’en déplaise aux lecteurs, nous devons signaler que cet article revêt une dimension de responsabilité citoyenne. Son ambition de sensibiliser, les acteurs du système social, et tous les agents du processus de construction sociologique de l’homme haïtien, sur l’impact que peut avoir les actes et les gestes que nous posons sur le devenir social de notre milieu. Selon des critiques de l’art, les qualités professionnelles des acteurs, en scène dans ces publicités sont bonnes mais, l’impact, sans le vouloir, pourrait être négatif pour les générations futures. Nous reprenons cette énoncée que nous avons antérieurement utilisée : « Tout réel social, passé, présent et futur, a été, est et sera collectivement, matériellement et spatialement construit suivant un processus tri-temporel : Construction, déconstruction et reconstruction (19) ». Le fait haïtien de demain ne sera que le produit de nos faits et gestes d’aujourd’hui. Rien de mystique, ni de théologique.
Notes bibliographiques
(1) Claudio Benedetti et Al., La dynamique de l’entreprise, Editions Etudes Vivantes, Montréal Québec, 1992, p184.
(2) Jean François Pelletier, Une publicité en quête de qualité, Editions Jean François Pelletier, Montréal, Canada 1977, page 9.
(3) Est pathologique tout ce qui est en dehors de la normal, des formes régulières revêtant des formes exceptionnelles soit dans le temps et dans l’espace.
(4) Lagneau Gérard, La sociologie de la publicité, Presses Universitaires de France, Paris 1988.
(5) Richard H. Buskirk, Donald J. Green, William C. Rogers, L’entreprise et son milieu, Les Edition HRW Ltée, Toronto, Montréal, 1974, pages 178.
(6) D’un point de vue éthique une publicité ne doit pas être en collusion avec les valeurs fondamentales de ses cibles. Elle ne doit, en aucune manière, les chambarder.
(7) Jean-François Dortier (Sous la direction), Dictionnaire des sciences humaines, Editions des Sciences humaines, Paris France, 2004, page 296.
(8) Yves Alpes et al., Lexique de sociologie, Editions Dalloz, Paris, France, 2005, page 116.
(9) Raymond Boudon et al., Dictionnaire de sociologie, éditions, Larousse, Bordas – HER, Paris, France, 1999, page 128.
(10) Le concept biotope socio-matériel se défini comme les différentes espaces physique, social et virtuel à travers lesquels transite un individu au cours de sa vie. Voir l’article « L’Université en Haïti : Entre Cathédrales de la foi, Instrumentalisation / Victimisation politico-idéologique et Palace de la Science » sur : http://www.visenejl.blogspot.com.
(11) William Endres et Christophe Hug, Publicité et sexe : Enjeux psychologiques, culturels et éthiques, Université de Genève et Hautes Etudes Commerciales – Faculté des Sciences Economiques et sociales, Genève, 2004, page 7
(12) Si l’on présentait Dieu dans la bible comme une femme, l’homme chrétien aurait-il la même perception de la femme et de ses rapports avec elle ?
(13) William Endres et Christophe Hug, OP. cit. page 7. (Pour vérifier l’ampleur de l’usage des publicités à caractère sexymanie dans le monde lisez les pages 13 à 29
(14) Les noms cités ici sont modifiés.
(15) http://www.alterpresse.org/spip.php?article2072, Haïti : Les féministes persistent à exiger le retrait d’une affiche publicitaire " sexiste ", mardi 11 janvier 2005.
(16) Généralement, les agences jouent le rôle de conception et de production des publicités pour les entreprises. Donc, elles ont aussi une fonction de conseiller de leur client pour une meilleure promotion de leur produit. D’ailleurs, ce sont elles qui font les études en la matière pour les entreprises. Si elles existent et qu’elles sont utilisées, c’est qu’elles ne se sont pas acquittées de leur fonction de Conseil auprès de leur client ou se sont montrées complaisantes pourvu qu’elles retirent leur contrat. On pourrait se demander aussi si cette attitude, si elle existe n’est pas motivé au fait qu’au premier regard que c’est l’annonceur qui est l’interface entre l’entreprise et les consommateurs. A ce moment là, on pouvait dire que les agences ne rendent pas service à leur client, ni à la société, ni à à elles-mêmes
(17) Jean François Pelletier, Op. Cit., page 302.
(18) Le publiciste est comme l’artiste qui peint son tableau, l’acteur qui est sur scène certaines de ses peuvent lui rendre performant ou piètre.
(19) Jean Laforest Visene, Prospection de l’Encastrement biotypologique du réel social haïtien, publié sur : http://www.visenejl.blogspot.com, et dans le journal Le Nouvelliste, Port-au-Prince, Haïti, le 24 aout 2011, http://www.lenouvelliste.com.
Jean Laforest Visene
Professeur à l’Université d’Etat d’Haïti
Sociologue, M.A. Sciences du Développement
Email: visenejl@gmail.com
